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在9月举行的2019世界人工智能大会上,阿里巴巴在徐汇滨江包下了一个“油罐”,打造成一座融合“AI+艺术”博物馆“A·MUSEUM”。博物馆入口处,一盏“阿拉丁神灯”吸引人们的视线,伸手触摸它,神灯会“掐指一算”,预测你五年后最有可能的变化,是成为“旅行达人”还是“吃货”……预测的精准度,让人顿生好奇。

支撑起“阿拉丁神灯”精准度的,其实是来自整个淘宝版图的大数据:不仅仅是天猫淘宝,还有饿了么、优酷、飞猪、地图等等。这些原来面向餐饮外卖、视频娱乐、旅游酒店等不同领域、“各自为战”的独立App,其后台的用户数据,被淘宝巨细无遗整合在了一起——“双十一”你在淘宝上买过什么、每天在优酷上花多少时间、爱看喜剧还是综艺、休假时喜欢住民宿还是连锁酒店……当这些散落在不同App里的数据被放在了一起,一张更立体、更完整的“大淘宝”用户画像,已经呼之欲出。

点亮“阿拉丁神灯”、让“用户画像”的细节更加丰满,淘宝接下来要做的事情,应该是精耕“私域流量”:经过十多年的狂飙突进,国内互联网流量趋向饱和、新增用户增幅已然见顶,但进场的玩家还在不断增加中,流量供不应求,获取成本更是水涨船高。这个时候,如何发掘自家地盘内私域流量和存量客户的价值,对电商来说显得愈发关键。

人口红利趋缓私域会员为王

第三方研究机构QuestMobile发布了《中国移动互联网2019半年大报告》。报告的核心数据显示,2018年全年,中国移动互联网月活用户规模净增4607万,而到了2019年,这一增长趋势逐步放缓,今年第二季度,移动互联网用户甚至净减200万。《报告》认为,中国移动互联网月活用户规模达11.4亿,如果排除低幼儿童和高龄老人,移动互联网的人口红利已经触顶。

在电商领域,这个数据也已经到达了高峰。

阿里巴巴集团今年8月15日公布的2020财年(指2019年4月至2020年3月)第一季度财报数据显示,包括淘宝、天猫在内的中国零售平台移动月活跃用户达7.55亿,年度活跃消费者达6.74亿。这份财报被外界评价为“超出预期”,其中一个关键指标尤其抢眼——阿里巴巴单季月活用户净增长3400万。对于用户数量已达高位的阿里来说,这个数字特别不容易。

回看阿里巴巴这几年的财报,移动月活数量每年以亿级数量增长。2016年3月,其平台移动端月度活跃用户为4.1亿;2017年3月该指标达到5.07亿;2018年3月达到6.17亿;而今年3月为7.21亿。如果不算边际效应,这个数字在四年内就将完全触顶。

一个可见的事实是,随着全网能获取的新用户越来越少,未来要想维持业绩的增幅,就必须“往回看”。从用户增长带来的利润增长,到用户数不变还能保证利润增长,唯一的方式就是提升“私域流量”中这些用户的消费能力。而掘金私域流量,前提是玩转会员经济。吴晓波在 “预见2019”演讲中认为,2019年会员制将成为最流行的消费者关系模式。在2018年的一次内部讲话中,阿里巴巴CEO张勇曾称,“会员经济”是他亲自在推动的 “1号工程”。

阿里巴巴拿出的方案是生态体系88VIP,它也在业界最早推出“会员全家桶”。在这个会员体系里面,符合资格的消费者只需花费88元,就可以拿到基于淘宝天猫的购物实惠,以及优酷、虾米音乐、饿了么外卖以及淘票票电影等App的折扣,换句话说就是,一张会员卡可以享受到淘宝系生态链下几乎所有App的优惠权益。

今年8月,阿里巴巴首次公布了88VIP的“战绩”:在过去一年里,约有2000万名阿里88VIP以88元的年费,享受了人均1230元的消费抵扣。而这群人的回报则更加“优秀”——平均每月能够产生总计1亿条以上的优质评论,购买力亦是普通用户的2倍以上,简直是阿里系的“铁军用户”。

来自上海地区会员数据显示,每40个上海人当中就有一个88VIP,占比非常高,其中70%以上都是女性的白领用户。在过去一年里,上海88VIP省钱金额超过5亿元,当然,花得也更多。

有分析人士称,体量如阿里巴巴这样的中国在线零售平台,其人口红利的拓展变得越发艰难;而若从用户的质量来说,当季阿里巴巴的3500万新用户,基本来自下沉市场,他们的消费潜力或许很强,但消费能力远远比不上平台上的核心用户。而88VIP的人群画像显示,这群人能买、爱买也乐于分享,大部分会员年均消费金额超过10万元,而且购买宽度是普通人的6倍。

这显然给了阿里一个积极信号。相比去年,今年参与88VIP的品牌量级翻了3倍,从88个增加到388个。这也意味着,整个在线电商平台的竞争迎来了重要的转变,从“获取新客”向“存量资源”转变,从基础的“量”向内核的“质”转变。

跨越实物消费升级服务消费

从历史来看,付费会员制的发展已经有几十年的历史,商业竞争的各个领域都有自己的会员体系。在商超领域,开市客(COSTCO)、山姆会员店都有付费会员制;在网购领域,京东、亚马逊也有会员制度;在游戏领域,腾讯的QQ会员也建立了固若金汤的护城河……

上述会员制度基本可以分成两类,第一类以开市客为代表,需要大量买买买才能“值回票价”,它展现的是巨大的基础需求;第二类是权益类,比如QQ的“红钻”“绿钻”,爱奇艺的会员等,开通即获得相关权限。

不过,在消费升级的当下,消费者更需要的是服务消费,它的潜力在“会员体系”中却难以呈现。根据国家统计局数据,今年一季度我国社会消费品零售总额同比名义增长8.3%,幅度比去年末小幅回落了0.7个百分点,但同期全国居民人均服务性消费支出却增长了11.9%,比人均居民消费支出增速高出4.6个百分点。相应地,我国居民服务性消费支出占消费总支出比重升至47.7%,较上年同期提高1.4个百分点,这意味着,我国服务性消费还有巨大的扩容与升级空间。

在阿里的会员升级中,这种需求也显而易见:每100个88VIP会员里,有38个成了优酷的会员、有32个开通饿了么会员,有27个是淘票票会员。88VIP负责人秀珣就告诉记者,阿里巴巴在会员体系内听到的最大诉求是消费者对旅游的需求——不是“剁手”,而是“跺脚”。而此前,旅行消费的会员制大都是免费的,各大酒店、航司、OTA平台都有会员升级制度,要拿到东航、国航的金卡或白金卡,可以,但请先成为“空中飞人”,这显然把绝大部分消费者拦在门外。

针对服务消费的巨大,阿里在升级后的会员体系里,第一个升级的就是旅游:88VIP与飞猪联合打造了一张环球旅行卡,会员出境游时,所有的国际机票和酒店都可享受单独大额的红包。88VIP还可以直通万豪旅享家的金卡身份,从金卡升级到白金卡,只需要入住八个晚上。

不只是阿里巴巴,当互联网平台的“马太效应”凸显,头部企业都开始局域性地铺开一张包含多种权益组合的“会员网络”。就在上个月,平安集团旗下平安好医生推出了创新型互联网医疗解决方案“私家医生”服务,只需要支付499元的年费,就可以享受私家医生专家团7×24小时服务、二次名医诊疗意见服务、门诊挂号协助以及送药上门服务等等权益,它把属于实物消费的药品购买和服务消费就医服务结合在一起。上线首日,中国移动、北京汽车、珠江人寿等全球29家行业巨头就与其达成战略合作,签约总金额突破3亿元。

无论从哪个角度切入,这种付费会员体系的权益都在往一个综合体系转变。今年6月,在线视频网站爱奇艺宣布会员数量突破1亿,从其2015年率先提出付费概念之后,从0到1亿的突破只花了4年。爱奇艺相关负责人告诉记者,他们在商业模式上做了突破,除了会员权益类的抢先看、无广告等,也着力探索与电商、酒店、出行、音乐等多领域合作伙伴进行跨生态合作,以此构建丰富的会员体验特权。

发达国家的经验表明,当人均GDP达到8500美元以后,消费升级与服务性消费占比将进入加速阶段,我国人均GDP已达9780美元,服务性消费占比提升具有强大支撑,这也给了付费会员制向上发展的土壤。

打通底层系统重构生态体系

从平台来看,要打造一套“生态会员体系”,并不简单。首先,它需要打通底层系统;其次,作为“棋子”的每一个入局者都必须能够互相引流,盘活棋面;再次,每一个商家也得“值回票价”,产生利润。

打通底层体系就是一道关。以阿里巴巴为例,原来阿里各条业务线均有会员体系,淘宝有V1、V2、V3会员,天猫有T1、T2、T3会员,饿了么有超级会员等。按照秀珣的话说,过去它们各自为战,现在需要统筹协同,化指为拳,产生一站式的效应。

起步于上海的饿了么,从2016年起开始尝试付费会员业务,其会员设计更类似于京东、亚马逊,在“吃”的垂直领域增加会员的粘性。此后,饿了么被阿里收购,与口碑整合。饿了么副总裁郭力坦言,作为新加入阿里的公司,饿了么和阿里在底层上的打通,不是那么快可以解决的事。“为了做88VIP,集团先将这部分用户在各平台上的所有数据都打通了,对我们来说就有了可发挥的空间。”郭力告诉记者。

打通数据,是为了更好的互相引流。这一点,饿了么是获益的。阿里的数据显示,底层数据打通后,使用饿了么会员服务的阿里88VIP,与饿了么自己吸引到的“超级会员”相比,平均客单价要高出20%至30%。同样,与阿里有战略级合作的万豪,通过加入会员生态系统,其在一年内收获了620万名新用户。

有分析人士表示,重构会员生态系统的意义在于,它能够使“用户画像”变得更为精准,从物质层面的买买买,到服务层面的吃住行,围绕一个人的数据几乎都能囊括在内。如果运行顺利,体系内的互相引流,不仅能够精准触达,而且非常高效,比如,使用高端母婴用品品牌大王的用户,很有可能关注亲子消费;购买专业体育装备的消费者,对于旅行的接受程度远高于其他消费者。

不过,从目前各家的会员生态体系来说,它可能还只停留在相当初级的阶段。有分析人士认为,要成为一个生态体系,必须解决两个问题。首先,这一生态体系包含的业态要足够丰富;其次,每一个成员都有机会触及到生态内的其他成员。但目前,无论是阿里巴巴、爱奇艺还是平安集团,其会员生态体系都呈现出放射型结构,而不是分布式结构。也就是说,饿了么与阿里零售平台可以互为引流,但若希望横向与万豪集团互为引流,就困难重重。

除此之外,会员生态系统模式下是否可实现真正的“共赢”,目前也还很难说。从逻辑上来看,构建“实物消费+服务消费”的体系,不仅能够走出“会员制=折扣”的怪圈,而且能够有效激发服务消费的巨大潜力。但现实是,每个参与者有自己的一套付费会员体系,它很容易会被互相影响。比如,如果消费者可以花88元成为阿里会员,然后拿到一年的优酷会员权益,那么优酷官网上明码标价的228元年度VIP会员会费今后怎么卖?还比如,以零食行业的三只松鼠为例,由于会员制天然高价折扣的属性,三只松鼠在盈利上并不占优势,三只松鼠天猫旗舰店运营总监柳浩对此只是表示,哪怕不赚钱也要上,“权当和淘宝上的高端用户交个朋友”。想法虽然不错,但这样做,那些中小品牌的资金,是否能够持续支撑。

这笔“共赢”账,还得好好算算。

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什么是私域流量

国内有接近十亿网络用户,这些用户每天在线时间超过5小时。他们上网,有的社交、有的购物、有的追剧、有的游戏,应用很丰富。把这些应用全部合在一起就叫流量。流量像一条河,是属于大家的,用户像河里的鱼、谁都可以收获。私域流量就是在大河里拦下一块水域或引流一块到自己池子里,这样就可以随时接触和养育自己的鱼,这是私域流量的本质。打个比方,如果你在淘宝上开店,你的店家用户交流群内的流量,就是私域流量,你可以反复利用,免费触达。

私域流量的作用是显而易见的,比如,你是个卖休闲鞋的,理论上所有流量都是你的用户。就像河里所有的鱼你都可以抓,但每次抓都要耗费较大成本。如果你建一个行走、健身或者登山、户外群或者俱乐部,收集几千活跃会员,持续地向他们输出价值。那么这些会员在你的群或者俱乐部活动,就成了你的私域流量或者说你流量池的“鱼”,你可以低成本、反复地和这群用户接触、亲近和培养,这样就可以稳定地实现销售,收获用户。(本报记者 徐晶卉)

本文来自山潘一村新闻,由【兼职投稿人:徐曦妍】 原创原创,欢迎观赏。

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